Az online marketingeszközökben az a legjobb, hogy mérhetőek.
Remélhetőleg te is méred az oldalad teljesítményét, nézed a Facebook statisztikákat, van Google Ads fiókod, átálltál az új Google Analyticsre (GA4), hogy csak néhány példát említsek. Ha nem, az azért nagy hiba, mert vakon repülsz, hitéleti alapon marketingezel, de valójában nincsenek egzakt információid arról, hogy hogyan böngésznek az oldallátogatóid, melyik aloldalad teljesít nagyon jól, melyiket nem nézi senki, olvassák-e a blogodat, megnyitják-e az e-mailjeidet, és így tovább. Ha egy szolgáltatásodra nem érkezik annyi megrendelés, mint szeretted volna, honnan tudod, hogy maga a szolgáltatás nem jó, vagy rosszul, rossz helyen hirdeted?
Nem hiheted, hogy mindent tudsz a piacodról, mert már húsz éve könyvelsz, egyrészt mivel a piac folyamatosan változik, másrészt az a bizonyos „hit” a tudásodról nem biztos, hogy olyan megalapozott.
A hirdetési költségek egyre komolyabbak, ezért egyre precízebben kell célozni, megfogalmazni a mondanivalót, meghatározni az ügyfélkaraktereket, kitalálni a képi tartalmat, mert ha egy is hibádzik ezek közül, már égeted is a pénzedet, s talán nem is tudod szétszálazni, mit rontottál el.
Ráadásul egyre többen marketingeznek egészen jól, sőt nagyon jól, és most ne csak a számviteli, adózási szakmára gondolj, hiszen az, akit meg akarsz szólítani például egy adótanácsadói szolgáltatással, az a valaki teljesen más területek tartalmait is fogyasztja, másnak is ügyfele, más behatások is érik. Azaz több mint valószínű, hogy tudat alatt vagy sem, de hozzászokott gördülékeny, releváns, frappáns ügyfélkezeléshez, kommunikációhoz, értékesítési folyamatokhoz, és ezt a szintet keresi nálad is.
Ehhez képest sok könyvviteli szolgáltató még ma is őszi légy módjára csapong egyik lehetőségtől a másikig, attól függően, éppen mi a divat, miről szólnak a hírek vagy mit csinál a konkurencia. Ezt a tervezés nélküli bolyongást aztán félbehagyott szomorú céges blogoldalak vagy olyan közösségi felületek szegélyezik, ahová három éve nem posztolt senki.
Pedig a marketingaktivitás mérése nem is áll távol a te szakmádtól, hiszen olyan analitikus agyat feltételez, amivel te jó eséllyel már rendelkezel. Legyél tehát az a ritka könyvelő-, tanácsadó iroda aki méri a marketingeszközeit, és következtetéseket von le a teljesítményből.
Nézzük meg, hogyan épül fel a mérés folyamata, és ellenőrizd, hogy mindnél elvégzed-e rendesen a munkát.
A mérési folyamat 3 lépcsőfoka:
- célkitűzés,
- technikai beállítások,
- elemzés.
Tudd, hogy pontosan mi a célod
A célkitűzéssel az szokott lenni a legnagyobb baj, hogy nem konkrét. Például szeretnéd a szakkönyvedet hirdetni a Facebookon, hogy minél több vásárlója legyen. Na, ez nem konkrét cél, s mint ilyen, nem is értékelhető.
Hogy értsd, ezzel szemben mik a jól megfogalmazott célok, nézzük meg a S.M.A.R.T. célokat, ahogy a marketingszakma meghatározza a célok jellemzőit:
- S: specific = konkrét,
- M: measurable = mérhető,
- A: achievable = elérhető,
- R: relevant = releváns,
- T: time-based = időhöz kötött.
Ezek alapján a fenti célt így lehetne megfogalmazni: július 1-jétől futó facebookos direktmarketing kampánycél a könyv landing oldalára: napi legalább 2 vásárlás átlagosan, legfeljebb 2000 forintos konverziós áron, 125.000 Ft havi büdzsével, ami eredményeken belül korlátlanul emelhető.
Ez a cél konkrét, ezáltal mérhető a teljesülése, elérhető az eredménye, tehát nem teljesíthetetlen, illetve nem olyan, aminél „nem jön ki a matek”, nem tud rentábilis lenni, releváns, mert illeszkedik a további céljaidhoz, például már most tudod, hogy az itt megszerzett könyvvásárlóiddal mit fogsz kezdeni, milyen, nagyobb értékű vásárlásokra szeretnéd konvertálni őket, valamint idő alapú, jelen esetben havi ciklusú, de lehetne néhány napos is.
Technikai beállítások
Ez az a banánhéj, amin azért olyan szomorú elcsúszni, mert valójában mind a célkitűzés, mind az elemzés sokkal nehezebb feladat.
A mérés technikájához a legtöbbször egy jó „szaki” kell, aki ismeri a Facebook, a Google Ads hirdetéskezelői felületeket, tudja, hogyan kell kulcsszókeresést végezni, tisztában van meta-, url- és még ezer olyan adat aprólékos beállításával, amelyek nagyrészéből te csak a névelőket érted. Ez egyszerre bonyolult és egyszerű – laikusnak biztos az előbbi, nem érdemes erre nagyon sok időt vesztegetned, mert nem a te szakmád.
Annyira érts hozzá, hogy tudd, mennyire nem értesz hozzá. 😊 Ismerj alapmutatókat (CTR: átkattintási arány, CPC: egy kattintás költsége stb.), mert ezek hiányában nem tudod értelmezni az eredménykimutatásokat.
Kérj fel egy specialistát, de a megkeresésed legyen konkrét, tudd, mire van szükséged, ne egy ppc szakembertől várd el, hogy a folyamataidat kitalálja neked. Aki a weboldaladat építette, ha valamirevaló szakember, számos alapbeállítást megcsinált már az oldalon, ami ahhoz kell, hogy a Google egyáltalán beindexelje a honlapod. Ha felkérsz egy ppc specialistát, hogy például a Facebook oldaladat, hirdetéseidet kezelje, elvárhatod, hogy megnézze és értékelje azokat a sales oldalaidat, ahová a kampányok mutatnak majd. Hiába lenne jó maga a hirdetés, ha a landing oldalon elvérzik az eredmény, mert rosszul felépített, nem mobilbarát, „ronda”, vagy bármi olyan gond van, ami megakadályozza, hogy teljesüljön a célkitűzés. Ha egy ilyen megbízott alvállalkozónak tehát vannak kérdései, átnézi a felületeidet, azt tekintsd nagyon jó jelnek, és ha módosításokat javasol, ne arra gondolj, hogy azt azért teszi, hogy téged szórakoztasson plusz munkával, vagy hogy ezzel akarja kihúzni magát a felelősségvállalás alól, hanem tudd, hogy enélkül nem lehet eredményes munkát végeznie.
Elemezz, okulj, változtass, ha kell
Az offline világban, ha készül egy bemutatkozó katalógusod, amit kipostázol az „álomlistádra”, csak hevenyészetten értékelhető: utólag látod majd, lett-e belőle megkeresés vagy sem, a katalógusban elhelyezett, cselekvésre ösztönző elemek működtek-e vagy sem (felhív, ajánlatot kér stb.), de menet közben, ha nem teljesít úgy, ahogy elvártad, csak költségesen módosítható (újranyomtatás, új listára postázás).
Ezzel szemben például egy Facebook kampány bármikor, bármennyiszer finomhangolható, azon belül az egyes hirdetések képei, szövegei javíthatók, az A/B tesztek menet közben is összevethetőek, a büdzsét át lehet helyezni egyik hirdetésről a másikra, ha valamelyik jobban teljesít, de a kitűzött időpont előtt le is állíthatóak – egyszóval semmi sem kőbe vésett.
Ugyanez az e-mail hírleveleidre is igaz: a piacon ma forgalmazott, népszerű hírlevélküldő szoftverek mindegyikében számos mérési eszköz és statisztika elérhető.
A bökkenő az, hogy foglalkozni kell velük – menet közben is, és egy-egy kampány, célkitűzés lefutása után is. Hiszen mi értelme mérni, ha nem kezdesz semmit az eredménnyel?
Az elemzés nehéz feladat, egy hirdetésnek nagyon kevés az olyan eleme, ami „vitán felül áll”. Gond lehet
- szöveggel (túl hosszú, nem eltalált a probléma, nincs benne CTA stb.),
- képpel (stílusidegen, unalmas stb.),
- ajánlattal (pl. túl sokat kérsz túl hideg közönségtől),
- célzási beállításokkal (pl. túl nagy a kör, túl sok az irreleváns tag),
- landing oldallal (pl. nincs összhangban a hirdetéssel),
- magával a termékkel (nem elég jó, túl drága stb.),
- időzítéssel (pl. a célközönséged nagyon el van foglalva valamivel, nincs figyelemkapacitása rád, könyvelőként gondolj a saját csúcsidőszakodra 20-a vagy éves beszámolók időszaka körül)
- stb.
Ezért roppant nehéz eldönteni, min módosíts, ha valami nem hozta a kívánt eredményt.
Ahhoz, hogy tudd, egyáltalán mit várhatsz el, vagy tapasztalat útján szerzel információkat, azaz tesztelgetsz, próbálkozol, összehasonlítod az eredményeket, és idővel, hosszabb távon kikristályosodik, hogy „mik a számaid”, vagy szakértőt bízol meg, aki vagy ismeri már a területedet, vagy profi módon le tudja kutatni, és valószínűleg a megvalósítási módszerei is magasabb szinten lesznek a tiéidnél.
Gazdálkodj okosan – mit szervezz ki?
Kevés az időd, és azt nyilván a saját szakmádra szeretnéd fordítani. Ám akár egyéni vállalkozó szolgáltató vagy, akár irodavezető, -tulajdonos, nem foglalkozhatsz csak a szűken vett szakterülettel, hiszen ettől vagy más, több, mintha alkalmazott lennél. Ez azonban nem azt jelenti, hogy mindent neked kell csinálni, neked kell kitanulni – az alapokat viszont tudnod kell. Csak így nem lesz félreértés abban, hol érsz véget te, és hol kezdődik egy marketingkivitelező, azaz kinek mi a dolga.
A technikát mindenképpen ajánlatos kiszervezni. A menet közbeni alakítgatásokat – részben – szintén rábízhatod a kampánymenedzseredre, de itt azért már együtt kell gondolkodnotok. Nagy hiba, ha azt hiszed, „fizetek valakit, tehát hagyjon vele békén”.
Azt, hogy mit szeretnél hirdetni, mik a rövid és hosszú távú céljaid, milyen stratégiád van, azt lépésről lépésre milyen taktikával valósítod meg, annak eldöntését, hogy jó-e a szolgáltatásod, te jó és hiteles szakember vagy-e, a versenytárselemzést, az ügyfélprofilozást, röviden: az alap marketingkérdéseket nem bízhatod egy adott terület specialistájára, jó szakember el sem vállal ilyesmit.
Ezek vállalkozásfejlesztési kérdések, a könyvelő-, tanácsadó iroda vezetésének feladatai, de marketingtanácsadót bevonhatsz a megoldásukhoz, ha úgy érzed, elakadtál.
